Eulerian Technologies joue la transparence

Apple a récemment remis à jour son ITP (Intelligent Tracking Protection), qui limite à 24 heures (et non plus à 7 jours) l’utilisation des cookies par les annonceurs et les sites web. Mais, une solution technique existe : le tracking 1st party en passant par un enregistrement de nom canonique.

Depuis la remise à jour de son ITP par Apple en avril dernier, il est désormais très compliqué pour les entreprises de connaître dans le détail le parcours de leurs clients sur internet… pour tout achat en ligne. Ces derniers, qui auront cliqué sur une annonce, ne sont plus identifiables (via un cookie) au-delà de 24 heures sur Safari (contre 7 jours auparavant).

Ceci impacte concrètement de nombreux secteurs, dont celui du voyage par exemple où, selon une étude de Mac Kinsey, un « Customer Journey » (ou parcours client) visant la réservation d’une simple chambre d'hôtel dure 36 jours en moyenne et implique 45 points de contact (répartis entre les moteurs de recherche, les divers sites et via différents devices)…

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« C’est la façon qu’a trouvé Apple pour contrer les autres Gafam. Mais, nous concernant, pour bien faire notre métier, qui est la collecte, l’exploitation des données et l’attribution, nous devons disposer d’informations exhaustives sur les points de contacts entre nous et nos clients, explique d’entrée Emmanuel Brunet, CEO d’Eulerian Technologies, spécialiste de l’analyse et l’optimisation en temps réel des opérations d’e-marketing. Cela nous impacte sur la récupération publicitaire, mais c’est une bonne chose sur la collecte de données pour les annonceurs. »

Le tracking first-party

Le recours qu’a choisi Eulerian Technologies ? L’utilisation de cookies « 1st party », soit des cookies dont la collecte se fait sous le nom de domaine de l’annonceur, en passant par un Cname (délégation, alias ou sous-domaine de l’annonceur). « Tout le monde cherche des méthodes de contournement ! Nous allons assister à la chasse de ceux qui font du tracking publicitaire… », poursuit-il.

[bctt tweet="#Tech - Safari dispose de 6,5 % de parts de marché des navigateurs Web dans le monde, toutes plateformes confondues, derrière Chrome, leader avec plus de 60 %." username="Alliancy_lemag"]

Cette nouvelle règle impose surtout de faire des choix techniques… « Il faut demander aux clients d’utiliser leurs noms de domaines et sous-domaines, explique Emmanuel Brunet. Mais, aujourd’hui encore, peu de monde le fait, car c’est très contraignant au niveau de la gestion des DNS ».

Eulerian Technologies commence pourtant à avoir des retours sur sa politique, tout l’enjeu étant la consistance de la donnée qui va être utilisée pour l’attribution. « Face à des délais décisionnels qui peuvent aller jusqu’à 3 mois pour une voiture et plusieurs dizaines de jours pour l’achat d’un voyage, on ne peut pas réduire le temps d’analyse du parcours du consommateur pour identifier les leviers marketing qui ont généré l’achat.., estime le dirigeant. « C’est la seule façon pour nous de mieux comprendre les conversions réalisées par les clients Apple pour optimiser ensuite les budgets publicitaires. »

Ce tracking first-party en passant par un Cname permet donc de s’assurer que les cookies ont la durée de vie nécessaire tout en respectant la vie privée de l’utilisateur et les législations en vigueur (RGPD). La donnée étant le pilier de toute stratégie marketing, les annonceurs/les régies/les internautes… ont intérêt à ce qu’elle soit la plus précise, exhaustive et transparente possible, permettant ainsi une expérience utilisateur optimale.

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Eulerian Technologies en 2018

• 65 personnes
• Périmètre : collecte et exploitation de données (type DMP), attribution
• Présence au Canada, en Espagne et en Italie.
• Signature des premiers clients en Italie et au Portugal (via l’Espagne)

L'ITP, c'est quoi ?

L’ITP ou « Intelligent Tracking Prevention » est une fonctionnalité intégrée à Safari en 2017 et remise à jour en avril dernier (version 2.2). Elle a pour objectif de protéger la vie privée des internautes « Apple », en limitant leur suivi sur le net : leur tracking, à travers les différents sites. Concrètement, les cookies rendant possible ce suivi (posés en javascript) sont maintenant limités à 24 heures (via les mises à jour iOS 12.3 et macOS Mojave 10.14.5) et cela concerne n'importe quelle landing page, notamment issue des Gafam. Ainsi, au-delà de 24 heures entre deux sessions, l'ITP empêche la reconnaissance d'un internaute d'une session sur l'autre. Le parcours client de ces utilisateurs Apple, qui représentent une part de marché d'environ 7 % sur desktop et de plus de 25 % sur mobile, est alors rompu : impossible d’identifier la campagne qui a impulsé l’achat chez l’internaute et impossible d'identifier le partenaire ayant eu le plus gros impact sur cette conversion.